2017年03月

最近非常に胸の痛くなる相談が増えています。それは「ネット広告費を払って集客をしてきたが限界を感じるようになった・・・」というものや「SEOで順位が落ちてきたのでネット広告費を増額したが、売上は立つものの売れば売るほど赤字になる。。。」というような相談です。

私は個人的にSEOの仕事をしているので以前よりネット広告、特にGoogleやヤフーのリスティング広告の買いすぎには気をつけて欲しいということを自分のセミナーや会員さんとの集まり、個別のコンサルティング時には常に伝えるようにしてきました。

私のスタンスはこれまで：

１、SEOをすることによりGoogle、ヤフーの自然検索で上位表示をして低コストで集客をして下さい！

２、利益が上がってきたらその一部をさらに市場シェアを拡大するために検索結果ページの上下に表示されるリスティング広告に投資をして下さい。

というものでした。

実際に経営が安定しているところや、無理の無い成長を実現している企業のほとんどがこのようにSEOか、広告か？という二者択一ではなく、両方の集客メソッドを使っているところばかりです。

何故二者択一ではいけないのでしょうか？

（１）SEOをすると確かに検索順位は高くなりますが、「いつも上位表示する」ということは無く、Googleの仕様変更、つまりアルゴリズムの更新により自然検索の順位が下がるリスクがある

→　順位が上がっている時はSEOだけすれば売上の維持、成長は期待できます。しかし、順位が落ちた時は急に新規客が減ることが多く、そのためこれまで好循環として回転していた歯車が逆に動くようになり、売上は減りそれを支える人達の仕事自体が消滅することがあるのです。これは経営の根幹を揺さぶる危機を企業にもたらします。そして企業の終了という最悪の事態を招くことになります。

（２）広告だけで新規客を獲得するという思想もありますが、それは必ずいつか破綻する思想

→　何故なら、広告が手頃な料金で買える時期は比較的高い利益率を確保できますが、そのような平和が長く続くことはまずありません。何故なら安い広告費を払うだけでたくさんの新規客が集まるなどという天国のような状態を自分一人で楽しめるほど世の中は甘くはないからです。
必ずそうした状況は競合他社や、新規参入のチャンスを窺う異業種の企業が低コストで集客出来る商材がある、安い広告費を払いさえすれば新規客がどんどん集まるという甘い蜜があることを見つけてくるからです。情報通の人や、見る人が見ればどの業界、どのキーワードに「バブルがあるか？」はちょと調べれば分かるものです。

単に広告費を払い、そのクリック先であるWebページを魅力的にすれば儲かるという「とても美味しい話」を知る人の数は時間とともに急増するのです。
そして何が起きるのかというと検索エンジンビジネスの儲けのアルゴリズムが作動するのです。

その儲けのアルゴリズムというのは競争入札制という仕組みのことです。

多くの企業が「儲かるキーワード」を発見し、検索ユーザーがそのキーワードで検索した時に自社サイトの広告を表示するにはどうすれば良いのか？それは、１クリックあたりの広告費をより高く入札しなくてはなりません。無論、サイトの品質や広告の品質というアルゴリズムもあるのですが、歴史的にgo.comとその後身であるオーバーチュアという会社が最初に考えだしたのは、「オークション方式の広告」というシステムが広告提供企業という胴元が必ず儲かる仕組みとして設計されているのです。

そうしたことも知らない、あるいは知っていても忘れようとする企業たちはより多くの1クリックあたりの金額で広告を入札することにより、広告単価が釣り上がっていくのです。

私はこれまで何度も見たことがありますが、この過酷なサイクルは、あまりにも広告費が高いので「もう、ついて行けない・・・」と資金力が無い広告主達が挫折するまで続きます。

そして誰が最後に生き残るかというと最も豊富な資金を持っているお金持ちの企業です。

体力の無い競合企業が全滅することにより最も豊富な資金を持っている企業は最終的に楽をすることが可能になります。

言うまでもなくそのような企業は資本金が最も豊富で人材も豊富な企業であることがほとんどです。そして彼らのほとんどがその業界で最も有名な企業や上場している企業です。

私のポジションはSEO業界にあるので、どうしても広告にアンチ的な言い方になってしまうことがあります。それはSEO技術をもっと多くの企業に活用して欲しいという「ポジショントーク」という利己的な意識がそうさせているだと思います。

しかし、それだけでは無くなってきています。その理由はあまりに多くの同じ内容の相談が最近増えているからです。それは冒頭でお伝えした「ネット広告費を払って集客をしてきたが限界を感じるようになった・・・」というものや「SEOで順位が落ちてきたのでネット広告費を増額したが、売上は立つものの売れば売るほど赤字になる」というような相談です。

あまりにも胸がいたくなる事がこの国で実際に増えてきているのです。

「ポジショントーク」という利己的な意識を抑えて考えてみます。私達サイト運営者は結局何をすれば良いのでしょうか？

それは「リスク分散」をするための「流入元の分散」です。

つまり、Googleやヤフーのリスティング広告に依存するでもなく、SEOだけをするのでもなく、ソーシャルメディアだけを活用するのでもなく、アフィリエイト広告を活用するというだけでもなく、YouTubeを使った動画マーケティングもするという、ありとあらゆる集客手段を全て試すということです。

そしてちょっとやって結果が出ないで諦めたり、後悔するのではなく、現実的な目標値をそれぞれの集客メディアに対して設定するのです。

その上で、結果が出るまで飽きずに諦めずに長期的視点に立って継続するのです。無論同じやり方を続けても上手くいくはずはありません。
最初は何であれいきなり上手く行くはずはありません。何でもやってみて、上手く行かなかった理由を考え別のアングルで試すということを繰り返す必要があります。

こうした複数の集客手段を使わなくてはならないという考え方は、４年も、５年も前に米国のWebマーケティング業界の人達が言い始めるようになった「デジタルマーケティングを実践しなくてはならない」という考えそのものです。

「デジタル的な手段で新規客を集めるメディアは全て使う」というある意味とても厳しい試練です。

しかし考え方を変えればこれほど低リスクなことはありません。

受験に例えれば１科目だけの試験で合否が決まるのではなく、５科目も、６科目も、７科目もあればいくつかが２０点でも３０点でも得意科目では８０点、９０点も目指し平均点が高ければ合格出来るというのと似ているのではないでしょうか？

しかも、１人ではなく様々な個性や得意技をもった仲間が取り組めば良いのです。受験は１人で試験を受けるものですが、デジタルマーケティングは何人でも同時に取り組むことが出来ます。

よく考えてみると、Google依存、ヤフー依存ほど怖いものはありません。どこかに依存してしまえば批判も出来なくなり、彼らの指示に従う他なくなります。

いつも独裁者の顔色を窺うのは、ドナルド・トランプではありませんが、精神的に不健全です。

長々となってしまい恐縮ですが、考え方を変えれば今ほど「自由」がある時代は無いのかも知れません。その自由を認識できるか見過ごすかは、自分の考え方次第のはずです。

どうせやるなら自由を楽しみましょう。ただ自由ほど厳しいものはないと思いますが、その厳しさに慣れさえすればきっと自分らしく働くことが可能になり、本来の自分が本当に望む幸せを掴むことが出来るのではないでしょうか？

今朝の朝日新聞2017年3月9日号朝刊の一面トップに驚くべきニュースが報道されました。
https://www.asahi.com/articles/ASK2S6FH6K2SPTIL027.html

それは・・・
「サイト検索上位へ不適切な手段横行　グーグルが相次ぎ対抗」
という見出しで報道内容としては：

（１）朝日新聞が２月、１２業種の上場１００社にアンケートを実施し、回答企業７２社のうち２３社が最近５年間にGoogleからガイドライン違反の通知や警告などを受け、２０１２年７月〜１６年４月に順位を引き下げるペナルティーを科されていた

（２）Google日本法人は、朝日新聞の取材に対し「コンテンツ開発者の皆様には『ユーザーにとって有益であること』を第一に開発されることを強くお薦めします」と回答した

というものです。

Googleのガイドライン違反をせずにSEOを実施することは今やサイト運営者にとって常識となっています。

しかし、この記事に「企業側からは「ペナルティーの基準や仕組みが分かりにくい」（金融会社）、ルールの透明化を求める声も出ている。」とあるようにGoogleのガイドラインは非常にわかりにくい面があります。

関連記事として：
Googleのガイドライン解説
https://www.web-planners.net/seo-kisochishiki/google-guideline/

「SEOの倫理」（SEO検定公式テキストより）
https://www.web-planners.net/blog/archives/000203.html
もご覧下さい。

Googleのガイドラインに沿ったSEOを具体的にどのような手順で行えば良いのか？全日本SEO協会ではそれを「CILTE」という５つのサイクルとして提唱しています。

近年の上位表示サイトの共通点を研究した結果、難関キーワードで上位表示しているサイトはこの「５サイクルの徹底」をしていることがわかってきました。



その５サイクルというのは：

１、Content：
優位性の高いコンテンツの制作
↓
２、Internal Optimization：
内部最適化
↓
３、Link：
被リンク獲得と適切な発リンク
↓
４、Traffic：
トラフィックの獲得
↓
５、Engagement：
エンゲージメントの極大化

の「CILTE」５つのサイクルです。

SEO対策は年々複雑化していき、一体どこから手をつけたら良いのかわからなくなるときがあります。
そのようなときはこの５つのCILTEのフローの順番で自社サイトのSEO作業を行うことが有効です。

１、Content：
優位性の高いコンテンツの制作

第１ステップは何と言ってもコンテンツの充実です。コンテンツとは「情報の中身」のことを言います。

Googleが高く評価するコンテンツは：

（１）関連性が高いコンテンツ
（２）独自性が高いコンテンツ　
（３）信頼できるコンテンツ
（４）比較優位性の高いコンテンツ

です。自社サイトをGoogleのガイドラインに沿いながら順位アップするにはこの４つのコンテンツの全てあるいは複数を自社サイトに載せてゆく必要があります。

２、Internal Optimization：
内部最適化

コンテンツを充実させた後は、第２ステップとしてWebページの内部最適化をする必要があります。
内部最適化の肝は４つあります：

（１）３大エリアに目標キーワードを含める
→　３大エリアは
�@タイトルタグ　
�Aメタディスクリプション　
�BH1タグ（１行目）
に目標キーワードを自然な形に含めることです。



ユーザーが見た時に不自然に思われない範囲で調整してください。

（２）キーワード出現頻度を調整する
→　実際に上位表示しているサイトの各ページには上位表示を目指すキーワードが何回、そして何％書かれているかを調べて自社サイトの各ページもその％に近づけること

（３）関連性の高いリンクを増やし、関連性の低いリンクを減らす

（４）関連性の低いコンテンツを減らす

３、Link：
被リンク獲得と適切な発リンク

充実したコンテンツを作りページ内部を最適化した後の第３ステップは外部リンク対策です。

外部リンク対策には２つの側面があります

（１）被リンク対策
→　常日頃から自社サイトを紹介してくれそうなサイトを探し、そこに掲載依頼をすることが必須です。
しかし、絶対にSEO目的のためにリンクを販売するところに金銭を払いリンクを張ってもらうことは避けて下さい。
これはGoogleのガイドラインでも最も厳しく対処すると言われている部分であり、SEO目的のリンクを購入することは現代のSEOにおいてはタブーとなっています。

（２）発リンク対策
→　Googleは被リンクだけではなく、自社サイトから外部ドメインのサイトへの発リンクも評価対象にしています。信頼できるサイト、または関連性の高いサイトにリンクを張るようにして下さい。

４、Traffic：
トラフィックの獲得

リンク対策をした後の第４ステップはトラフィック（アクセス数）を集めることです。
本来、送客力のあるサイトからリンクを張って貰えればそれだけで自社サイトのトラフィックは増えますが、そう簡単にはたくさんのトラフィックをもたらしてくれるリンクを獲得することは困難です。
そうした時に有効な策は「２つのメディア」を活用することです：

（１）ソーシャルメディア
→　Facebook、Twitter、Google＋などで自社サイトの更新情報を投稿して自社サイトにある該当するページにリンクを張り自社サイトのアクセスを増やすようにして下さい。

（２）メディアサイト
→　２つ目のメディアはあらゆるメディアにプレスリリースを代行してくれるプレスリリース代行会社へのプレスリリース依頼です。

５、Engagement：
エンゲージメントの極大化

１、Content：優位性の高いコンテンツの制作　→　２、Internal Optimization：内部最適化　→　３、Link：被リンク獲得と適切な発リンク　→　４、Traffic：トラフィックの獲得

の施策を実行した後の締めの最終ステップである第５ステップはエンゲージメントを高めることです。

Webの発達した今日、最もWeb業界で注目されているのがエンゲージメントを高めることです。エンゲージメントというのは直訳すると「従事」という意味ですが、分かり易くWebの世界の言葉 に置き換えると「愛着を持っている」という意味です。

よく、ソーシャルメディアにおいてたくさんのユーザーがいいねボタンを押したり、コメントを書いたりシェアした記事は「エンゲージメントが高い」と言われることがあります。

Webページにこの概念を適用するとエンゲージメントの高いWebサイトというのはサイト訪問者が:

（１）多数のページを見る → ページビューが多い

（２）サイト内に長時間滞在する → サイト滞在時間が長い

（３）リピーターが多い

（４）Googleやヤフーからサイトに訪問者が来てもすぐにそれらの検索サイトに戻らずに複数のページを見る → 直帰率が低い

という場合です。

以上が、今後SEOを成功させるための「CILTE」５つのサイクルです。

１、Content：
優位性の高いコンテンツの制作
↓
２、Internal Optimization：
内部最適化
↓
３、Link：
被リンク獲得と適切な発リンク
↓
４、Traffic：
トラフィックの獲得
↓
５、Engagement：
エンゲージメントの極大化

この５つのサイクルです。

結局は、現代のSEOというのはGoogleに自社サイトを「良く見せかける」というスタンスではなく：

（１）自社サイトはどんなコンテンツを提供しているのかを明確に認識してもらう

（２）自社サイトにより多くの訪問者が来てくれるような広報活動を徹底する

（３）来てくれたユーザーの期待を裏切らないようにサイトのユーザビリティー（使いやすさ）を最大化する

という３つのスタンスに収斂してきています。

今後もSEOはますます複雑化、高度化するはずです。

そして情報を取得すればするほど混乱することがあります。

しかし、１つ１つの情報に惑わされずに全体の流れをこの５つのサイクルを念頭において把握し、Googleのガイドラインを侵さず、正当なSEO対策の実施を急いで下さい。

「Google launches new effort to flag upsetting or offensive content in search
Using data from human "quality raters," Google hopes to teach its algorithms how to better spot offensive and often factually incorrect information.」
（2017年3月14日 Danny Sullivan）
米国のSEOニュース「サーチエンジンランド」によると「Googleの品質スタッフが気を動転させるようなコンテンツ、不快なコンテンツだと判断したコンテンツをアルゴリズムに学習させるという新しい施策を実施」というニュースがありました。
https://searchengineland.com/google-flag-upsetting-offensive-content-271119

このニュースはGoogleが定期的に更新している社内向けの検索結果品質評価ガイドラインである「General Guidelines」
を 2017年3月14日に改定したことを受けたものです。

「General Guidelines」はこれまでもGoogleの検索結果の品質を維持、向上するために何度も改定されてきましたが今回の改定は昨今のフェイクニュース問題や過激な政治的主張のコンテンツに対してGoogleがどう取り組むかの方向性を示すものです。



今回の新しい施策により何が変わるのかというと：

（１）「General Guidelines」の新基準に基づいて、Googleの品質スタッフが気を動転させるようなコンテンツ、不快なコンテンツだと判断したコンテンツに対してフラグを立てる（目印をつける）

（２）フラグが立ったコンテンツは即時に検索順位を下げたり、表示させないようにするのではなく、将来Googleのアルゴリズムが自動的にそうしたコンテンツの評価を下げて上位表示されにくくする

というものです。

Google社のシニアエンジニアのPaul Haahr氏によると「我々がフェイクニュースという言い方は避けたいと思っている。我々が今回ターゲットにするコンテンツは、証明可能な不正確な情報だ」と言っています。

確かにフェイクニュース（偽ニュース）という言葉は主観的な言葉です。一つのニュース情報は受け取る立場により何が真実で嘘なのかは異なることがあります。過激な政治的主張というのも同様に受け手の立ち位置により真偽は異なることが多いものです。

コンピュータエンジニア的視点の技術者としては「証明可能な不正確な情報」という方が客観的で科学的に思えます。

「General Guidelines」を読むと「証明可能な不正確な情報」の例としては：

● ホロコースト
● 黒人差別
● イスラム
● 女性は邪悪
● 悪魔崇拝

など非常にセンシティブなキーワードばかりです。



確かにこうした受け手の立場によって認識、見解が大きく異るキーワードで検索した時の検索結果ページを生成するには高度な判断が求められるはずです。

従来のGoogleなどの検索エンジンで上位表示するための施策は：

（１）独自性の高いコンテンツを作る（独創性・著作権の遵守）
（２）ユーザーが長時間閲覧するコンテンツを作る（高いエンゲージメント）
（３）他者が推奨、または参照元を示すためのリンク（被リンクの数と質）

という大きく言うとこの３つの柱だけでしたが、今回新たに

（４）情報の信憑性

という４つめの柱が建てられることになりました。

日本では特に昨年末よりWelq事件などにより情報の信憑性や著作権の問題が大きくクローズアップされています。

しかし、今後私達サイト管理者はこの４つの柱の全て、あるいはいくつかを押さえた上で自社サイト上での情報発信に邁進しなくてはなりません。

最近相談を受けている中で、上位表示が思ったように出来ないサイトの共通点が１つあります。

それは、サイトの深い階層のページの品質が良くないためにGoogleからサイト全体を低く評価されていて、それが原因で上位表示が出来なくなっているというケースです。



これはどういうことかというと、ほとんどのサイト運営者が普段意識しているのはトップページや、主要商品の販売ページや、Q&Aページ、企業情報などの一部のページになりがちです。

そのためこうしたページは見た目も、SEOの面でもほとんどの場合、順位ダウンの原因になることは少ないものです。

しかし、何年も前に作成したページ、、、例えば、新着情報ページ、リンク集ページ、用語集ページ、スタッフ紹介ページなどはどうでしょうか？

何年も前に作ったページだということは、文字数が非常に少ない可能性があります。

最近でこそGoogle上位表示にはコンテンツの充実が強く求められるようになりましたが、２０１２年くらいまではサイト内にあるページの文字数が少ないという品質上の問題があっても、不正リンクを集めることにより誤魔化して無理やりサイトの順位を引き上げることが可能でした。

そのころのコンテンツに対する低い意識で作ったページは多くの場合、文字数が数百文字しかなくてページの下の方をみると空白ばかりで、その割にはサイドメニューには１００個近くのテキストリンクや、画像リンクのうらのALT属性に鬼のように文字を詰め込んだものがたくさん含まれていることがよくあります。

サイドメニューや、ヘッダーメニュー、フッターメニュー以外のページのど真ん中にあるボディー部分に書かれている文字数は、今日では最低でも５００文字以上、できれば８００文字以上は必要です。そうしていないサイトのほとんどが今日では上位表示が出来ていません。



実は、文字数については、最近私に相談してくれる企業さんのサイトで上位表示しているところや、競合他社で上位表示しているサイトはほとんどがどのページもボディー部分には1,000文字以上、つまり４桁かそれ以上は文字が書かれているところばかりです。

次の図は協会のソフトでサイト内にあるページの文字数を一気に計測したデータです。

このサイトは思うように上位表示が出来ていないサイトですが、ご覧のように文字数が1,000文字のページが少なく、ほとんどのページが1,000文字以下です。



一方、次の図は、そのサイトのライバルサイトで上位表示出来ているサイトのデータです。こちらの方は1,000文字以上の４桁台のページばかりのサイトであることがわかります。



このように文字数の少ないページがサイト内にたくさんある場合は、上位表示が困難になります。

ではどうすれば良いのでしょうか？対策としては・・・

（１）文字数の少ないページを１つのページにまとめる

（２）文字数の少ないページにボディー部分の文字数が１０００文字以上になるようにオリジナル文章を追加する

（３）文字数の少ないページをサイトから削除する

の３つがあります。

自社サイトに色々なSEO対策をしたけれど思ったように上位表示が出来ずに困ってらっしゃる方は先ずはサイトの深い階層のページの文字数を測定してみて下さい。文字数の測定はGoogleで「文字カウント」というキーワードで検索すると無料で測定できるソフトが見つかります。

そして文字数が少ないページを見つけたらオリジナル文章を追加してサイト内から文字数が少ない薄いページをゼロにするようにして下さい。

以上ですが上手くいくことを祈ります。